外資系玩具メーカーのプロモーション施策へ
代理店の顔として携わるように
―クライアントについて教えてください。
前職の広告代理店と現職でもつながりがあり、その広告代理店に所属している設定で案件を引き受けることがあります。そのような広告代理店の顔ともいえるポジションで多くのクライアントと携わらせていただいており、多彩なボードゲームを販売している外資の玩具メーカー様もその一つ。広告代理店経由で2017年よりお付き合いが始まりました。2019年に実施されたクライアント主催の「ボードゲームグランプリ運営関連」を担うコンペティションで採用いただき、その流れから2021年に行われた「コロナ禍でも有用なボードゲームのプロモーション施策」のコンペティションにもお声がけをいただきました。3、4社で競いながらも、見事当社の提案が採用され受注する運びになりました。
―プロジェクトはどのような内容ですか？
クライアントのメインの流通となる全国に130店舗ある大手チェーン・トイショップの玩具売り場にて、ターゲットである30代〜50代のパパ・ママ世代に向け、液晶モニターを用いたボードゲームの認知拡大・理解促進に繋がるプロモーション設計のご依頼です。
―どのようなポジションで、どのように関わりましたか？
企画立案・動画制作・広告運用設計とプロモーション全体管理を担当しました。具体的にはキャスティング費用の算出やタレント事務所との条件交渉。動画制作のディレクションになります。
費用対効果を得られる、
旬の芸人を起用した店頭プロモーションを
ープロモーション設計においてのポイントはなんでしょうか？
プロモーションを設計するにあたって私がポイントにしているのは、「興味喚起」・「直感的な商品理解」・「詳細情報への誘導」の3つ。今回のプロジェクトにおいては、液晶モニターを活かすためプロモーション動画を制作し、ただのボードゲームの紹介に留まらず、売り場に訪れたターゲットに気づきを与えて思わず足を止めるような「興味喚起」させる工夫を行うこと。また「直感的な商品理解」をしてもらうためのPOP制作。そして、「詳細情報へ誘導」するためにLP（ランディングページ）へと結びつける仕組みづくりを行いました。またプラスアルファとして、認知拡大につながるSNS広告を打ち出し、大手チェーン・トイショップへターゲットが足を運ぶ導線づくりを行い、外資系玩具メーカー様のボードゲームの認知拡大・理解促進を最大化を狙っていきました。
―課題の解決方法を教えてください。
店頭でターゲットに興味を持ってもらうためには、旬なタレントを起用する必要があると思いました。限られた予算のなかでよりよいキャスティングするために、旬になりはじめの広告費用が上がる前のタレントの起用、そしてキャスティング会社を通さずに直接タレント事務所と交渉することでマージンをカット。さらに条件設定を細かく詰めることでコストをおさえて認知度のある方をキャスティングすることができました。キャスティング費用をおさえられたことで、店頭POPや動画制作・店頭と連動するとSNS広告に費用を充てることができたため、プロモーション施策の広がりを持たせることができましたね。
プロジェクト成功に向けた心がけは
承認プロセスを意識した提案
―プロジェクトをスムーズに遂行するために心がけたことはありますか？
クライアントの社内外での承認プロセスをリサーチしましたね。依頼部署であるブランドマーケティング部だけでなく、その他の営業部や流通本部からの承認を得る必要があることがわかったため、各部署のご担当者様に好まれる傾向の高い店頭映えする旬なタレントを起用したプロモーション設計を行うことにしました。また、承認を得られやすいように、プロモーション設計のストーリー作成を行うなど資料づくりにも力を入れました。
―店頭POPやSNS広告で使用する動画制作はどのように仕上がりましたか？
Tiktokで人気だった旬の芸人の代表的なネタのフォーマットを用いて、ボードゲームであることなどの特徴や魅力を盛り込んだネタをつくり、そのネタを動画におさめました。制作フローとしては、芸人サイドにターゲットに製品の説明を行い、実際に遊んでもらういました。その上で「小学生から大人まで一緒に楽しめる」などアピールしたいワードを伝え、最終的には4本のネタをつくっていただきましたね。
―プロジェクト終了後にクライアントからのコメントがあれば教えてください。
プロモーション開始後、ターゲットをしっかりと足止めすることができたようですね。クライアントである外資系玩具メーカーのご担当者様からは「限られた予算の中で効果を最大化できたことで、店頭もにぎやかになり売り上げに繋がりそう」という言葉を頂戴しました。また広告代理店のご担当者様にも「矢澤さんのおかげで、次の案件に繋がるよい施策を提案・実施できた」と、ご満足いただけました。
課題に一つひとつ丁寧に向き合い、
クライアントにとって最適な提案を追求
―プロジェクト完遂後に感じるやりがい、”仕事の面白さ”とはなんでしょうか？
クライアントにご相談をいただく内容は答えがあって無いようなことが多く、過去に実績のないことを0から試行錯誤をしながら設計していくこともしばしば。生みの苦しみを味わうこともあります。ただ、今回のように旬の芸人を起用したプロモーションはとてもやりがいを感じますね。子供が知っている芸人だったり、身近で触れられるようなプロモーションだったりすると、子供にも「これがパパの仕事なんだよ」と自慢できちゃいますからね（笑）。生みの苦しみが報われる時でもあります。
―今後の目標があれば教えてください。
クライアントが施策に対する納得感（満足感）を得られる、ROIが高いプロモーション設計をすることが大切です。日々、アンテナをはって世の中の動向をいち早くキャッチしながら、クライアントに最適かつ有益なプロモーション施策のご提案をしていきたいですね。
